12 Abril, 2013 vega.gi@gmail.com

AR- Patriciagallardo.com: “Las crisis empiezan on line”, Fadl Al Tarzi CEO de Social Eyez. Revista IMAGEN

Patriciagallardo.com “Las crisis empiezan on line”, Fadl Al Tarzi CEO de Social Eyez. Revista IMAGEN

 

 

Fadl Al Tarzi, CEO de Social Eyez

Fadl Al Tarzi, CEO de Social Eyez, vive en Dubai, hace pocos días visitó la Argentina y dio una conferencia en la Universidad de Palermo, el pasado 20 de marzo.

El evento estuvo organizado por la Revista Imagen, donde su director Diego Dillenberger, hizo de intérprete y traductor de Fadl para los presentes.

 

Foto: (a la izquierda) Fadl Al Tarzi CEO de @Social_Eyez hablando sobre las Empresas y crisis en las Redes Sociales; (a la derecha) Diego Dillenberger, de Revista Imagen.

Fadl Al Tarzi, empresario experto en Redes Sociales, actual CEO de Social Eyez y Vice-Presidente ejecutivo de News Group Holding International (www.newsgroupholding.com).

 

Fadl Al Tarzi, CEO de Social Eyez y Vice-Presidente ejecutivo de News Group Holding International. Foto: Patricia Gallardo

 

Su ponencia fue exitosa. Expresó varios ejemplos de casos de empresas y de sus crisis on line y en las Redes Sociales.

Diego Dillenberger, lo entrevistó y publicó un interesante artículo  en la Revista IMAGEN sobre lo disertado por Fadl. Lo comparto a continuación:

 

Al Tarzi: “Las crisis empiezan on line”

 

“Más del 80 por ciento de las crisis en las redes sociales se generan porque las organizaciones no saben manejar problemas que ocurren en el mundo off line”, dice Fadl Al Tarzi, CEO de SocialEyez, una empresa global de monitoreo y análisis de redes sociales con sede en Dubai que se hizo famosa por anticipar la revolución árabe analizando las redes sociales.

El egipcio viajó a América latina, donde está representado por la empresa argentina de monitoreo Global News, y dio una charla sobre gestión de crisis organizacionales en las redes sociales en la Universidad de Palermo en el marco de los desayunos conjuntos con la revista IMAGEN.

Explicó que los issues (o problemas) que se inician off line, si no se frenan a nivel de issue en el mundo real, terminan generando las crisis virtual.

“Puede tratarse de un cliente insatisfecho o de un ciudadano enojado por una medida del gobierno, y si el gobierno ignora a ese ciudadano, más gente empieza a compartir esa preocupación on line. Nuestra investigación muestra que entre el 60 y el 80 por ciento de las crisis se podrían haber evitado”, explica.

Según Al Tarzi, el problema de las crisis online es cada vez más grave para empresas y gobiernos. Según SocialEyez, la gente habla 57 por ciento más con gente online que en la vida real.

“Nuestra experiencia muestra que la gran mayoría de las crisis empiezan online. Es uno de los desafíos que deben enfrentar las organizaciones cuando se enfrentan a crisis en los medios sociales. Hay una suerte de desconexión entre la gente online de la offline en gobiernos y empresas”, dice el CEO de SocialEyez y da un ejemplo: “Voy a un supermercado y compro un producto que está podrido, y tengo una mala experiencia offline con la tienda. Luego voy online a expresar mi disgusto por esa experiencia. Pero el community manager que administra la comunidad de ese supermercado en Facebook no tiene idea de lo que me pasó. Para cuando el community manager se enteró de cómo se dieron las cosas, se generaron miles o millones de conversaciones con sentimiento negativo sobre la empresa”.

Para SocialEyez, lo que la gente expresa online es consecuencia directa de algo que pasó antes en la “vida real”. “Sea una elección política, un supermercado o un restaurante”.

SocialEyez pudo anticipar el levantamiento popular en Egipto que generó la Primavera Arabe. “Hay una industria que está surgiendo y es el análisis predictivo. No sostenemos que podemos predecir el futuro. Pero lo que hacemos es analizar a través de las redes sociales cuando sucede algo inusual”.

Da el ejemplo de que un gobierno que quiera analizar la probabilidad de que se produzca un alzamiento a raíz de una determinada política o ley, puede analizar el volumen de las conversaciones online. “Si en promedio se producen mil conversaciones diarias sobre este tema con un determinado sentimiento, pueden analizar la severidad de las emociones: están enojados, o extremadamente enojados o simplemente insatisfechos. Con análisis cualitativos, hechos por personas, como nuestros colaboradores, podemos analizar conversaciones si las emociones con respecto a un tema suben o bajan. Así podemos ver si los problemas se agravan o no”.

En el caso de la revolución egipcia, SocialEyez estuvo en condiciones de detectar semanas antes de que se produjeran las protestas que había un gran crecimiento de volumen de conversaciones que reclamaban protestas, y la severidad de las emociones, que expresaban una falta de confianza y la creencia de que el actual régimen era incapaz de cambiar nada.

“La combinación de distintos factores que veíamos online nos indicaba que la gente iba a tomar acciones. Hace tres años dimos una exposición en el Club de Prensa en Washington en el que ya sosteníamos que Facebook se convertiría en una fuerza disruptiva en el escenario político de Egipto. Y recuerdo a periodistas en ese salón preguntándonos si no estábamos exagerando”.

¿Qué pueden hacer las empresas y gobiernos a través de las redes sociales para evitar las crisis? “Primero deben definir una crisis. Luego deben tratar de evitar la crisis offline antes de que llegue online. Definir la crisis es muy importante. Muchas veces percibimos algunos temas online como crisis, cuando no lo son. Un ejemplo son los retuits”.

Para Al Tarzi, alguien que insulta en Twitter no necesariamente es una crisis. “Aunque 500 personas retuiteen mi insulto, todavía puede no ser una crisis. Por eso las empresas y gobiernos deben definir qué es una crisis. Hay métricas predefinidas que nos ayudan a definir una crisis. Muchas de esas métricas dependen de un benchmarking histórico. Pero si no analizan constantemente de qué y cuánto se habla de nosotros, no contaremos con datos históricos”, explica.

“Quizás tenemos hoy 500 insultos, pero quizás antes hubiesen habido mil. Uno se asusta, pero en realidad no pasa nada. Analizando datos regularmente y creando benchmarks uno sabe cuál es el volumen y el sentimiento usual y cual es la exposición real de comentarios negativos. Quizás el crítico tenga solo 10 seguidores y el comentario no tenga gran exposición. Con esos datos uno puede definir cuándo hay una crisis”.

Según Al Tarzi, la segunda parte de la definición de crisis es qué impacto tiene este problema en el negocio. “Esto se puede analizar mientras ocurre la crisis, pero mejor se hace a posteriori”.

“Por eso es importante que tengamos acceso a datos del negocio. Si millones hablaron mal de mi marca, pero no tuvo efecto en mis ventas, por definición no tengo crisis. Las crisis arrancan como issues. Así que si la empresa puede atender efectivamente la preocupación de un cliente, no tendrá interés en dañar tu reputación online”.

La otra clave sería saber si abordar el issue en la web o en la “vida real”. “Nuestras investigaciones demuestran que las marcas no contestan el 95% de los posts en Facebook. Las empresas invierten mucho para tener fans, para después no contestarles. Adoptan el concepto de medio tradicional en redes sociales: “transmitimos nuestro mensaje y tenemos una comunicación de una vía”.

Al Tarzi destaca que las redes sociales están pare crear relaciones y conversaciones. “La gente busca las fanpages de marcas y descubre que están ahí para vender, cuando yo quizás voy para buscar información sobre calidad”. Y da otro ejemplo: “Yo compré un teléfono hace 3 semanas y dejó de andar, ¿por qué? Y la fanpage no me contesta y sigue emitiendo mensajes, porque no tienen a nadie para hacerlo”.

Para Al Tarzi, ese es el primer paso: “el cliente está descontento. Si abordamos al cliente en esa instancia, online u offline -veremos luego cómo- es improbable que de ahí surja una crisis”.

Es importante sacar al cliente de la red social “inflamada” y contestarle offline o en un foro privado online, recomienda.

También recomienda generar grupos de defensa de nuestra marca online. “Esos defensores pueden ser empleados, pero idealmente son expertos o consumidores fanáticos con los que hemos cultivado una relación especial mediante bonificaciones o invitaciones”, explica. “Podemos invitarlos a testear nuestro nuevo teléfono o a visitar nuestra fábrica”.

La gente confía en la gente más que en organizaciones, sostiene. “Si yo voy online a criticar una marca, puede aparecer alguien confiable que la defienda. Yo le voy a creer más a él que a la marca respondiendome”.

Suena fácil buscar en las redes marcas, como Telefónica o Coca-Cola, ¿pero qué hacer con el lenguaje cotidiano, la ironía, cómo saber lo que la gente habla que los robots no detectan?

“Se aprende a los golpes”, dice. “Cuando lanzamos SocialEyez creíamos que nos íbamos a arreglar con diez empleados al inicio y 40 máximo el tercer año. Hoy estamos en el tercer año y tenemos 150. Nunca imaginamos que necesitaríamos tantos. El 80 por ciento son investigadores que analizan y entienden ironía y la cultura local. La gente se puede referir a una marca de distintas formas en distintos lugares”.

¿Le gusta a la gente que se la ande monitoreando?

“Cada tanto nos lo preguntamos. Honestamente creo que sí. Sé que suena controvertido pero si vas a las redes para expresar determinadas emociones, conciente o inconscientemente queres que se haga algo como resultado de tus opiniones: que una marca mejore, o que tus amigos no la compren, así que de alguna forma queres que la empresa o el gobierno te escuche. Obviamente que en algunos lugares se teme que el gobierno tome represalias. Nosotros no estamos para eso. Estamos para mostrarles a gobiernos el pensamiento detallado de la gente, no para señalarlos para que los vaya a buscar. Por el contrario, para gente que no tiene el valor de acudir a un político para decirle su opinión en la cara, estamos nosotros para decírselo, y ahí seguro dirías que está bien. De eso se trata el monitoreo”.

¿Y el issue de la privacidad?

“Nosotros respetamos las normas de privacidad. Si estas hablando en Facebook sobre algo con un amigo, no nos metemos. Está protegido por password. Pero si tuiteás, estás exponiendo tus opiniones. Si querés que tus opiniones en Twitter sean privadas, Twitter te da esa opción. No nos vemos como intrusos, sino como facilitadotes entre clientes y empresas o gobiernos y ciudadanos. Los ayudamos a entender cómo los perciben para que mejoren sus servicios.

¿Las redes sociales más peligrosas para empresas o gobiernos?

“El 70 por ciento de las crisis aparecen en Twitter, que es la forma mas rápida de diseminar hoy información en el mundo por la forma en que está estructurado y por la limitación de los caracteres, por lo fácil que es mirar el feed y por lo simple del retuiteo y lo fácil de usar en móviles.

A Fecebook le cuesta crear buenas aplicaciones para móviles. El retuiteo amplifica dramáticamente los mensajes. Y la investigación demuestra que el usuario de Twitter tiende a ser más negativo que el de otras redes”

Publicado en www.revistaimagen.com

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